Si vous êtes un Danois moyen, vous avez acheté 16 kilos de vêtements l'année dernière. 60 % de tous les vêtements dans l'UE sont fabriqués à partir de matériaux synthétiques, et 60 % finissent dans la nature via les décharges. Des études montrent également que beaucoup de vêtements ne sont jamais portés. Environ un tiers des chemises, costumes et robes dans les garde-robes danoises n'ont pas été utilisés l'année dernière. Si nous voulons prendre la durabilité au sérieux, nous devons acheter moins de vêtements et utiliser ce que nous avons jusqu'à ce qu'il soit complètement usé.
« Quand j'ai lancé BARONS en 2014, c'était entre autres parce que j'avais beaucoup de chemises dans mon placard que je ne portais pas. C'étaient des chemises que j'avais achetées en solde dans une couleur à la mode ou avec un motif tendance. Elles restaient là, et je pensais que ce n'était bon ni pour mon portefeuille ni pour l'environnement », dit Joachim Latocha, fondateur de BARONS.
Joachim Latocha ne pense pas qu'il soit juste de faire porter la responsabilité au consommateur. Les entreprises ont en grande partie une responsabilité dans la culture du jetable.
« Dans mon monde, il y a très peu d'harmonie entre le fait de créer quatre collections chaque année, de nouveaux modèles chaque semaine et de prêcher en même temps au consommateur qu'il doit utiliser ses vêtements jusqu'à ce qu'ils soient usés. Cela ne tient pas debout. Tout le problème avec l'industrie de la mode traditionnelle est qu'elle dépend entièrement des nouveautés, et que le client finit par acheter plus de vêtements qu'il n'en utilisera jamais », dit-il.
Modèle d'affaires écologique
Ce qu'il a découvert, c'est qu'il passait généralement devant les chemises à la mode dans le placard et finissait chaque jour par choisir la classique blanche ou la chemise bleue pour aller travailler. Ces chemises, il les usait en revanche.
« La plupart des marques de vêtements se concentrent sur la prochaine collection. J'ai décidé tôt que BARONS n'est pas dans l'industrie de la mode. Point. Nous avons une collection permanente basée sur quatre types de tissus différents. Si vous regardez le catalogue de certains de nos concurrents, ils ont des centaines de chemises, et de nouvelles arrivent constamment », dit-il.
Cela signifie entre autres que BARONS ne surproduit jamais. Joachim Latocha et son équipe ne se retrouvent jamais avec une chemise vert olive à imprimé floral qui ne plaît pas aux clients et finit donc en solde. Cela signifie également que BARONS peut se concentrer avec précision sur le développement continu des chemises – un processus complexe qui demande du temps.
« La chemise la plus durable est celle que vous usez. Et pour être honnête, vous n'usez pas une chemise à imprimé floral, même si elle est à la mode pendant quelques mois. En revanche, vous le faites avec la chemise classique », dit Joachim Latocha.
Doit être utilisée de nombreuses fois
REMARQUE. Mise à jour en février 2022 : Notez que depuis la publication de cet article en janvier 2021, nous avons développé une nouvelle génération de chemises en coton 100% biologique. Vous pouvez en savoir plus à ce sujet via le lien ainsi que sur la page produit individuelle.
La stratégie de durabilité de BARONS commence donc par la production de chemises qui peuvent être utilisées année après année. Ainsi, ils évitent le gaspillage. Joachim Latocha a cependant aussi une opinion sur la façon dont la vie de la chemise – chez l'homme d'affaires – devrait se dérouler.
« Nous avons pour objectif que nos chemises soient portées tous les jours et usées, plutôt que de simplement rester dans le placard », dit-il.
Le tissu signature de BARONS est fabriqué à partir de coton extra long staple 100% biologique – également appelé coton ELS – qui représente les 0,1 % les plus élevés de la production mondiale de coton. Les fibres extra longues permettent de fabriquer une chemise à la fois légère, confortable et suffisamment résistante pour durer. Si la chemise n'est utilisée que 10 à 20 fois, comme le font les chemises de mode, le calcul environnemental ne tient pas.
« Nous ne voulons pas compromettre la durabilité et le confort », dit Joachim Latocha.
Aide pour le guerrier de la chemise
Mais que se passe-t-il si le consommateur – le guerrier de la chemise – jette quand même sa chemise après l'avoir portée dix fois ?
« Nous nous intéressons beaucoup à la façon dont la vie de nos chemises se termine. Nous sommes constamment en dialogue avec nos clients, et nous savons donc que la plupart des chemises sont jetées parce qu'elles sont usées, deviennent jaunes sous les bras ou au col, ou parce qu'un bouton tombe », dit Joachim Latocha.
Ces trois raisons peuvent être résolues, et c'est pourquoi BARONS donne à ses clients de bons conseils sur la façon de laver délicatement pour que la chemise ne s'use pas trop vite, et comment enlever les éventuelles taches jaunies que la plupart des utilisateurs de chemises ont rencontrées. Et puis il y a le bouton.
« Nous savons que 13 % de ceux qui ont constaté qu'un bouton est tombé jettent la chemise. C'est pourquoi nous utilisons également une technologie brevetée très spéciale pour coudre nos boutons. L'objectif est que le bouton dure plus longtemps que la chemise elle-même », dit Joachim Latocha.
De cette manière, BARONS tente d'assurer une longue vie aux chemises.
En général, l'équipe de BARONS se concentre constamment sur l'amélioration des petits détails dans la production et la communication avec les clients, ce qui peut aider à atteindre l'objectif que les chemises soient les plus durables du marché, en tenant compte du nombre de fois que l'homme d'affaires utilise la chemise.
Mission : La chemise sans plastique
Joachim Latocha a également un objectif plus grand. La chemise complètement sans plastique. Cela est dû au fait que 60 % de tous les vêtements dans l'UE finissent dans une décharge. À l'échelle mondiale, c'est 80 %. L'un des aspects les plus importants ici est de s'abstenir d'utiliser des fibres synthétiques dans les textiles. C'est ce que fait BARONS. Il n'y a aucun mélange de Spandex, d'élasthanne ou de polyester dans les environ 300 grammes de coton qui composent la chemise. C'est bon pour l'environnement et pour la durabilité de la chemise.
« Les vieux vêtements sont l'un des grands coupables en matière de microplastiques. Ce qui entre dans la chemise ressort aussi – notamment lorsqu'elle est lavée ou finit dans une décharge. Nous ne voulons pas être ceux qui contribuent aux microplastiques dans la nature », dit Joachim Latocha.
Les chemises de BARONS ne sont cependant pas complètement exemptes de plastique. Cela est dû en partie aux boutons. Aujourd'hui, ils sont fabriqués en polyester, mais l'équipe de BARONS recherche activement des alternatives plus durables. Cependant, ce n'est pas si simple.
« Les boutons sont un bon exemple de la nécessité de bien réfléchir si l'on veut vraiment être durable. Nous pouvons bien trouver un autre matériau pour le bouton, mais que se passe-t-il si cela signifie qu'ils deviennent plus fragiles et se cassent ou tombent. Nous savons que certains de nos clients jettent alors la chemise. C'est pourquoi nous testons et testons actuellement comment éliminer le dernier reste de plastique de la chemise sans créer un nouveau problème de durabilité », dit-il.
De cette manière, BARONS tente d'assurer une longue vie aux chemises.
En général, l'équipe de BARONS se concentre constamment sur l'amélioration des petits détails dans la production et la communication avec les clients, ce qui peut aider à atteindre l'objectif que les chemises soient les plus durables du marché, en tenant compte du nombre de fois que l'homme d'affaires utilise la chemise.
Mission : La chemise sans plastique
Joachim Latocha a également un objectif plus grand. La chemise complètement sans plastique. Cela est dû au fait que 60 % de tous les vêtements dans l'UE finissent dans une décharge. À l'échelle mondiale, c'est 80 %. L'un des aspects les plus importants ici est de s'abstenir d'utiliser des fibres synthétiques dans les textiles. C'est ce que fait BARONS. Il n'y a aucun mélange de Spandex, d'élasthanne ou de polyester dans les environ 300 grammes de coton qui composent la chemise. C'est bon pour l'environnement et pour la durabilité de la chemise.
« Les vieux vêtements sont l'un des grands coupables en matière de microplastiques. Ce qui entre dans la chemise ressort aussi – notamment lorsqu'elle est lavée ou finit dans une décharge. Nous ne voulons pas être ceux qui contribuent aux microplastiques dans la nature », dit Joachim Latocha.
Les chemises de BARONS ne sont cependant pas complètement exemptes de plastique. Cela est dû en partie aux boutons. Aujourd'hui, ils sont fabriqués en polyester, mais l'équipe de BARONS recherche activement des alternatives plus durables. Cependant, ce n'est pas si simple.
« Les boutons sont un bon exemple de la nécessité de bien réfléchir si l'on veut vraiment être durable. Nous pouvons bien trouver un autre matériau pour le bouton, mais que se passe-t-il si cela signifie qu'ils deviennent plus fragiles et se cassent ou tombent. Nous savons que certains de nos clients jettent alors la chemise. C'est pourquoi nous testons et testons actuellement comment éliminer le dernier reste de plastique de la chemise sans créer un nouveau problème de durabilité », dit-il.
De cette manière, BARONS tente d'assurer une longue vie aux chemises.
En général, l'équipe de BARONS se concentre constamment sur l'amélioration des petits détails dans la production et la communication avec les clients, ce qui peut aider à atteindre l'objectif que les chemises soient les plus durables du marché, en tenant compte du nombre de fois que l'homme d'affaires utilise la chemise.
